卷管:豪华车“卷”奥运巨资牵出运动“局”

　　体育搭台，经济唱戏。

　　奥运舞台上，各国运动员本着“更高、更快、更强”的奥运精神成为当仁不让的主角。而赛事的背后，车企隐性的品牌之争同样刺刀见红，其最根本目的在于提升品牌形象，形成正向溢价能力，从而赚取“更多”的商业利益。

　　由于主办地易城且投资巨大，本届奥运会从北京移师伦敦后，中国的绝大多数车企并未采取紧跟策略，这让奥运期间的车企“运动战”成了豪华车品牌之间的对决。

　　宝马的奥运名片

　　作为伦敦奥运会的主赞助商，宝马品牌的全球造势活动早已开演。

　　而在时下宝马全球最重要市场之一的中国，在距离伦敦奥运会开幕前两周，一场名为“BMW悦盛典”的大型晚会在鸟巢开幕。

　　显然，这是一场精心炮制的品牌名片秀。当天晚上，北京奥运会开幕式总导演张艺谋、闭幕式总导演陈维亚、开闭幕式总音响师金少刚以及总灯光师沙晓岚一同现身，令他们再度聚首的纽带表面看是奥运，但真正的幕后则是宝马汽车的中国团队。

　　当宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁许智俊、华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁戴雷以及郎平、杨威、王励勤、李小双等历届奥运冠军联手击缶，为即将出征伦敦的中国奥运军团壮行后，宝马全系车队近百辆汽车轮番上阵，而宝马旗下的个性品牌MINI则玩起了酷跑游戏。

　　在现场3万名观众的瞩目下，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科悠然地骑着一辆28自行车移动到舞池中央，身后坐着的女主持人则笑得花枝招展。史登科用这种方式委婉地传递了宝马品牌的价值观，“悦”比财富更重要。

　　在与主持人寒暄自己当年留华时的经历与曾经的“自行车情结”后，史登科曾被主持人“逼问”地道出了“心里话”，“宝马和中国奥林匹克运动走到一起，不仅是因为产品和技术，更是因为价值和理想的共鸣。”在他身后，一天前刚刚公布价格正式上市的新宝马3系安静地趴在其左右。

　　盛典前，当项目团队向史登科汇报进展时，他给出的建议是，“不要发言，减少过于程式化的环节，不要把活动做成商演，背后所传达的信息，大家能体会就好。”

　　但盛典所产生的效果，仍然令宝马的制作团队鼓舞。作为现场观众，很难在一场晚会中看到如此众多的国内外演艺明星、体育明星，当然还有那些不断飞驰在场地中央的宝马汽车。

　　营销重点在于品牌价值很多参加完宝马盛典的媒体都试图弄清一个问题，宝马到底为此花了多少钱？

　　显然，这是一个无法公开的商业机密。坊间传言，如果加上盛典前一晚在水立方召开的宝马新3系上市活动，宝马为此支付的账单已达上亿元人民币。

　　需要强调的是，宝马中国还赞助了四支国家队，同时还在进行青少年奥林匹克发展计划，比如和姚基金合作的篮球项目、青少年高尔夫的推广、花样滑冰青少年冠军计划等等。旨在传达宝马“更多人参与体验和分享，更多支持年轻人”的理念。上述投资叠加，恐怕又是天文数字。

　　眼下，宝马到底为伦敦奥运会的宣传投资了多少仍是个谜。作为奥运会赞助商的最高级别“TOP”赞助商，伦敦奥运会总共选取了11家顶级赞助商。由于国际奥委会的严格保密，有媒体按照每届奥运会赞助费15—20的保守估计，顶级赞助商的门槛很可能提高至8000万美元。

　　即便不在顶级赞助商之列，但宝马作为此次伦敦奥运会的汽车独家赞助商。仅提供服务的车辆就达到4000辆，投资额留给外界无限的现象空间。

　　投资巨大，收效待定。这也是为什么国内车企在本届奥运会上集体失语的原因之一。

　　实际上，每次重大体育赛事都不乏调研机构点评赞助的“投资回报率”。最近的调研数据是由英国第二大市场调研机构IpsosMori给出的，在前段时间针对奥运会营销效果的调查中，有59的英国公众说不出一个赞助商的名字。

　　但华晨宝马营销高级副总裁戴雷的话或许能成为宝马不惜“一掷千金”的理由，“其它很多品牌会考虑通过奥运让大家知道这个品牌，但宝马通过奥运要宣传的是宝马的品牌价值，就是激情和梦想”。

　　宝马奥运系列广告主角之一、中国花剑王子雷声在本届奥运会夺冠之后这样评价与宝马的合作：“(中国击剑队)和宝马这样世界上最好的品牌合作，能够显示出这项运动本身的技巧、力量和气质。同时，这种彼此契合的交流，对个人也是一个学习和提高。”或许，体育明星对品牌价值的由衷欣赏与认同，这才是奥运营销的更大回报。

　　豪华车企玩擦边球

　　看上去，并非只有宝马这么看。就在宝马品牌盛典成功举办的11天后，刚刚履新的一汽-大众奥迪销售公司新执行副总经理葛树文现身广州，宣布奥迪Q3正式开卖。

　　由于奥迪并非伦敦奥运会的赞助商，为了迎合当下的奥运运动风潮，奥迪特意将冠军级球队拜仁慕尼黑队和沃尔夫斯堡队从德国“打包”空运至中国，目的在于强化Q3的运动属性。

　　通过老牌足球主持人黄健翔和性格活泼的阿雅的现场调动，一辆辆Q3在原本不大的会场中来回穿梭，与会者身在其中，看着Q3从身边驶过，奥迪强化Q3时尚运动的产品属性的目的随即达到。

　　由于宝马垄断了奥运的“赞助权”，奥迪只能采取曲线营销。为了吸引更多的中国眼球，奥迪在华赞助了中国射击队，并明确表示奥运会获得首枚金牌的中国运动员将奖励一辆A6轿车，随着易思玲成功摘得女子10米气步枪冠军，奥迪终于“如愿”成功送车。

　　相比宝马和奥迪，奔驰则更喜欢通过名人效应扩大品牌的影响力。在中国，科比、乔治·克鲁尼、李娜、范冰冰等一长串的名字，都是奔驰品牌形象化的表现，而在全球领域，奔驰则期待再度引发“费德勒效应”。

　　至少从目前看，相比宝马和奥迪，结合伦敦奥运会上，奔驰无论在全球还是中国区域，奔驰的投入都是最小的，但风险也最高。当李娜在2011年夺得法网女子公开赛女单冠军后，奔驰马不停蹄地聘请李娜作为中国区的形象代言人，一时传为佳话。但此次奥运会中，李娜在女单首轮即遭淘汰。除了短期的明星效应外，奔驰并未在这次赞助中获得更多的品牌曝光率。

　　品牌肉搏

　　毫无疑问，从伦敦奥运会的品牌宣传上，投入巨资的宝马取得先机。但在中国市场，一场更大的赌局也在悄然开场。

　　作为一汽-大众奥迪的新晋高管，葛树文的首次亮相显得紧张且表情僵硬，他竭力平缓的语调仍微微有些颤抖。上半年奥迪的表现仍然可圈可点，销量达到193871辆，同比增长了37.8。葛树文的紧张或许是因为上述成绩的取得与他并没有关系，从他发言那一刻起，压力已经随影随行。

　　从全球市场看，宝马今年上半年销量为74.71万辆，比排位第二的奥迪73.33万辆销量高出1.38万辆。上半年，落后于宝马、奥迪的奔驰全球销量为65.29万辆。其中奥迪、宝马、奔驰在华销量占其全球销量的比例分别是26.4、19.8和15.2。

　　奥迪将中国视为未来赶超宝马跃居全球豪华车销量榜首的重要市场。然而，奥迪仍要时刻留心老对手宝马的动作：今年上半年宝马在大陆市场的增速同样超过30，销量逼近16万辆。

　　与此同时，宝马在华也不断迎来利好。铁西工厂、新发动机工厂的投产，X1和新3系的国产，都令奥迪压力倍增。要知道，截至今年上半年，宝马在华国产车的销量不足奥迪的一半，宝马全方位国产化后，国产车在宝马体系内占据越来越多的份额的同时，更低的造车成本将会直接对垒奥迪引以为豪的国产化战略。

　　短期内，中国豪华车市场的销量座次脉络依然清晰可见。奔驰的整合仍在继续，销量尚无法撼动中国豪华车市的座次。但随着宝马国产化步伐的加快，其与奥迪的榜首之争将在未来成为值得关注的看点。

　　撇开产品力，品牌形象被视作豪华车未来对决的核心因素之一。宝马(中国)汽车贸易有限公司副总裁朱力威的表态，恰恰点出了豪华车品牌不惜巨资强化品牌的动因，“也许时下汽车品牌仍是一种身份的象征，但随着中国经济与发达国家的接轨，我相信有一天你会发现，那时你买车，其实是在买某种感觉。”