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卷管:老广告中的执卷美女

 

  印象中,民国月份牌广告画中的女子大多是香艳如花风情婀娜的样子,卖弄也好,浮华也罢,也算得上是那个时代风尚的一脉表现,不可否认。但是,在旧上海、老天津,仅仅成为“花瓶”是不足以登上大雅之堂的,知识女性才称得上淑女佳媛。当你仔细观览,老月份牌画中也不乏执卷美女、读书美女的塑造。

  辛亥革命以来的新风气一扫封建的女子无才便是德的观念,才女观逐渐成为开明的审美标准。女子教育也方兴未艾,民国时期的上海女性约有三分之一脱离了文盲的状况,有了接受初级教育的机会。缘此,男人心目中的理想女性仅仅会卖弄风情是远远不够的,要具备娇好的外表,还需具备知识的内涵。

  广告描画时代生活。在女学成为风尚的大环境中,书(书架、书桌等)作为一种道具;读书,作为一种情节,相继出现在月份牌广告画中,以此来昭示画中女子的身份、内涵、情调。

  早在20世纪初叶月份牌画刚刚萌芽的时候,这一领域的开拓者郑曼陀就创作了《女子读〈天演论〉》。“物竞天择,适者生存”的理念让画中少女陷入沉思,她身后的窗外,海天一线,远远的西行洋轮或许承载者她的某种心绪。20世纪二十年代,郑曼陀又画了一幅《女学生》。坐在花墙上的她穿着洋裙、高跟鞋,掩卷轻托下颌,那本书的内容或许不是唐诗宋词,而是传播新知识的文字。再有,阴丹士林布广告中女学生形象是最为清纯的,她们穿着素雅旗袍或时尚学生装,留着齐眉短发,手里拿着几册书籍或精致书包,置身静雅的田园美景中。20世纪三十年代,航空救国的思想深入人心,这也反映到月份牌画中。杭穉英曾为一家烟草公司画了一幅旗袍美女读书图。画中少妇坐在洋房的台阶上,手里捧着一本《航空术》,正冲着读者嫣然甜笑。此情也许有些作秀之嫌,但可见画家在迎合着当年的时局。

  广告是要追求商业推销价值的。月份牌广告准确地切中了当时沿海城市民众的心理,画家为人们描绘出了一种富足、悠闲、进取等多重意义的美好图景,通过执卷美女来供读者展开遐想与憧憬。如此雅俗共赏的画面无疑会受到百姓的青睐,从潜移默化中也推进了那个时代文化教育的普及与进步。

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